文旅产业的新玩法——创意点亮城市和远方

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本文为维思平董事总经理、主设计师吴钢先生在全经联《房地产新玩法研习营（第二期）》的主讲课程《创意点亮城市和远方》摘录。更多吴钢先生关于文旅产业的观点与实践，请关注2016年7月8日-9日由全经联主办的“首届全国文旅地产创新模式大会”精彩发言。

我们知道左脑是负责理性、组织的，在房地产产品开发领域体现在与资本、逻辑、哲学、理论的关系中；右脑和感性、创意有关，在产品领域与策划、创意、艺术、文化、设计息息相关。而文旅产业恰恰是一个需要营造体验、创造情怀、体现艺术修为的行业，需要融入更多的右脑思维。中国文旅产业的起步虽然很早，但一直难有起色，究其原因就是还在复制房地产开发的老路。在房地产高速发展的时代里，都是企业的董事长、总裁在做产品，他们具有超理性的发达左脑，而缺乏感性艺术的理解。

今天，如果想用管理的思维、严谨的组织结构、庞大的资本来解决文旅产品发展瓶颈问题，显然已经过时。时代变了，真的变了。在这个风口浪尖的时刻，整合更多的资源、让更多不同的人在一起分享和创造才是解决之道。吴钢先生在德国参与的一些项目中，会有演员、艺术家、社会学家、哲学家、甚至是社工参与方案设计讨论，她们不懂融资、管理，但她们发挥右脑思维优势，将生活的各个门类融入到文旅产品的设计中，为文旅产品的人性化、艺术化提供了宝贵的人文艺术资源。

文旅产业与普通房地产开发有着本质的区别。“旅”是旅行，出发之前可以是一个理性的行为，因为需要计算假期的时间、选择优惠的机票、做详细的出行计划与费用预算。而当你迈出家门的那一刻开始，你的旅途就注定了将与你内心深处的渴望紧密联系在一起。陌生的城市、陌生的景色、陌生的人文，每一次行走、每一个街角、每一个偶遇都能触碰心灵中最渴望、最柔软的记忆，这就是旅行的真正含义与收获，也正是这样不断的碰撞与寻找让更多的人在旅行的路上流连忘返。由此，文旅的开发应该是一个关于心灵、灵性、愿望的产业，走心的产品能够让旅行遇到和平时不一样的风景，自然会获得更多的青睐。

大理洱海苍海一墅

万达文旅在这几年尝试了营造很多的旅游方式，每一个文旅项目都通过一个特殊的事件来激发旅行的体验，这种文旅的营造方式在短时间内可以迅速吸引眼球，但并非长久之计。相比较而言，从1955年世界第一个迪斯尼乐园建成，到今天上海迪斯尼开园，高额的门票、昂贵的商品、几个相貌从未改变的卡通形象为什么还让世界上各个年龄段的人趋之若鹜？这就是迪斯尼的商业模式——平常中挖掘创意。

迪斯尼的人物经久不衰却也算不上多，看似简单的故事情节却通过丰富的主题，把动画片中所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能结合。园区中堆砌了所有消费者生活中很平常熟知的符号和信息，为了使这些信息能够被快速识别，他们通过复制保证了原汁原味。在这样一个文旅项目中，游人不需要惊喜，只需要在平常中识别满足。正如我们去威尼斯，并不是想体验一种震惊与刺激，而是在平常的生活中、在平常的风景中、在大自然中去挖掘美、挖掘创意。这也就是旅行的意义，在于发现，发现自己、发现世界、发现幸福，有了发现之心，创新与模式自然在那里。在平常中挖掘创意，因为只有那样文旅产业才能够提升，才能真正做到长久和可持续，这是维思平文旅产业的一个根本观点。

杭州西溪湿地艺术村

我们已经度过了以利益开发为导向的时代，在大众旅游的今天，以满足游人体验需求为导向的体验式旅游浪潮已经来袭。“体验式旅游”是一种预先设计并组织的、游客需要主动投入时间和精力参与的，对环境影响小、附加值高的旅游方式，游客通过与旅游产品间的互动，获得畅爽旅游体验，实现自我价值。游客的体验类型大致可以分为四种，称为“4E”(Entertainment，Education，Escape，Estheticism)，即娱乐、教育、避世与审美。游客离开日常居住的环境(避开尘嚣)，接受不同文化与异域风情的洗涤(审美)，尽情享受休闲时光(娱乐)，并通过一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长(教育)，这是这个时代文旅产业最大的特点。所以维思平把体验式文旅分割成了“城市和远方”。“城市”即“城市风景之旅“和”工业重生之旅”；“远方”即“度假会议之旅”、“地域风光之旅”、“回归自然之旅”、“他处居住之旅”、“特色小镇之旅”、“健康养生之旅”、“远方之旅”。